Svet potravinárskeho maloobchodu sa nachádza na pokraji revolučnej zmeny, ktorá je spôsobená obrovským potenciálom retail médií, ktorého hodnota sa má v roku 2024 vyšplhať na pôsobivých 8,5 miliardy dolárov. Potravinárski maloobchodníci sa snažia využiť túto príležitosť, a tak je očividná drastická zmena od tradičnej reklamy k inovatívnym stratégiám retail médií. Výskum, ktorý uskutočnila spoločnosť Grocery Doppio, ukazuje, že neuveriteľných 97 % potravinárskych maloobchodníkov plánuje využiť buď riešenia s vlastným označením, alebo riešenia tretích strán na vytvorenie svojich retail mediálnych platforiem. Toto odráža múdre uznanie zložitosti, ktorá je spojená s vytváraním interných retail mediálnych schopností.
Na prvý pohľad sa môže zdať, že potravinársky maloobchod zaostáva v technologických investíciách v porovnaní s inými odvetviami. Historicky táto neochota obmedzila účinnosť implementácie retail mediálnych riešení. Avšak pochopenie demografie domácností a správania spotrebiteľov jedinečne pozicionuje týchto maloobchodníkov tak, aby mohli využívať hodnotné dáta na cielený marketing. Významné výnimky z trendu sú pozorovateľné v úspešných modeloch, ako je Kroger Precision Marketing, ktorý využíva robustnú analytiku údajov na dosiahnutie výnimočného cielenia na publikum a meranie, čo mu vynieslo ocenenie ako vedúcej retail mediálnej siete podľa prieskumu Path to Purchase Institute.
Uvedomenie si ziskových marží, ktoré môže retail médiá zaviesť, vedie potravinárskych maloobchodníkov k väčším investíciám do pokročilých technológií. Integrácia prepojených digitálnych obrazoviek, inteligentných nákupných vozíkov a analytiky údajov pochádzajúcich z programov vernosti zákazníkov má potenciál pretransformovať konvenčné nákupné skúsenosti na vysoko personalizované zážitky. Toto technologické prijatie znamená paradigmatickú zmenu v interakcii so zákazníkmi, ktorá si vyžaduje, aby si potravinárski obchodníci prehodnotili svoje marketingové stratégie a ponuky.
V súvislosti s týmito inováciami si hlavní inzerenti kladú vysoké očakávania na retail mediálne siete. Na nedávnych podujatiach, ako uviedol Ram Krishnan, generálny riaditeľ spoločnosti North America Beverages v PepsiCo, je nevyhnutné, aby retail médiá poskytovali jasné a merateľné výnosy v každej fáze predajného kanála. Maloobchodníci musia prispôsobiť svoje prístupy tak, aby zahrnuli komplexné možnosti merania, presné cielenie na publikum a flexibilné možnosti reklamy, aby splnili tieto vysoké nároky.
Evolúcia platforiem ako je samosprávny systém „Orange Access“ spoločnosti Home Depot ilustruje širší trend v retail médiách, ktorý kladie dôraz na transparentnosť a kontrolu. Umožnením inzerentom samostatne spravovať a optimalizovať svoje kampane sa Home Depot prispôsobuje očakávaniam inzerentov, ktorí hľadajú výsledky priamo spojene s ich obchodnými cieľmi, a nie len zvyšovanie tržieb maloobchodníka.
Výskum publikovaný v Journal of Marketing Analytics zdôrazňuje význam sofistikovaných reklamných schopností. Štúdia analyzujúca širokú škálu značiek na Amazone uvádza, že rôzne reklamy majú rôzne účinky na povedomie o značke, zvažovanie a predajový výkon, pričom účinnosť závisí od veľkosti značky a kategórie. Menšie značky obvykle prosperujú s reklamnými stratégiami zameranými na hornú časť predajného kanála, zatiaľ čo väčšie značky vidia väčšie výnosy z iniciatív zameraných na dolnú časť kanála. Tieto poznatky nútia potravinárskych maloobchodníkov znovu prehodnotiť svoju ponuku reklamy a lepšie chápať súvislosť medzi kvalitami prezentácie produktov – ako sú popisy, obrázky a recenzie – a účinnosťou reklamy.
Očakávania, ktoré sú na maloobchodníkov kladené zo strany značiek, sa tiež výrazne vyvinuli. Inzerenti dnes vyžadujú podrobné možnosti cielenia, rôzne formáty reklamy a podrobné výkonnostné metriky. Základom týchto schopností musí byť bezproblémová infraštruktúra so samoobsluhou, ktorá adekvátne reaguje na narastajúcu zložitost reklamných potrieb.
S dôrazom na digitálne retail médiá sa in-store reklama uznáva ako významná príležitosť pre potravinárskych maloobchodníkov. Meta-štúdia vykonaná spoločnosťami GroceryTV a Media Ads + Commerce naznačuje podporujúci trend, pričom preukazuje pôsobivé zvýšenie predaja o priemerných 14 % naprieč rôznymi kampaňami. Pozoruhodne, receptivita spotrebiteľov na in-store správy bola mimoriadne pozitívna, pričom 87 % nakupujúcich uviedlo neutrálne až pozitívne skúsenosti – čo prevyšuje iné médiá, ako je Connected TV.