Každoročná správa o stave amerického vinárskeho priemyslu sa už dlhé roky považuje za kľúčový dokument pre zainteresované strany tohto sektora. Poskytuje podrobnú analýzu trhových trendov, výziev a budúcich prognóz. Tento dokument je založený na práci Roba McMillana zo Silicon Valley Bank, a to nielenže poskytuje cenné poznatky, ale aj sa vyznačuje strhujúcim naratívnym štýlom. Napriek výrazným otrasom, ktorými Silicon Valley Bank prešla v roku 2023, keď došlo k jej akvizícii First Citizens, táto správa o víne prekvapivo prežila už 24 rokov.
Tento rok správa odhaľuje prostredie, ktoré je rovnako zložité, ako poučné, a ukazuje jedinečné výzvy, ktorým čelí tento priemysel. Jedným z najvýraznejších zistení v tejto edícii je uznanie, že rast vo vinárskom sektore sa dostal na plateau, čo situáciu predpovedalo mnoho trhových analytikov. Rôzne faktory prispievajú k stagnácii, predovšetkým zmeny v správaní spotrebiteľov. Mladšie vekové skupiny, najmä osoby vo veku 21 až 29 rokov, čoraz častejšie uprednostňujú nízkoalkoholové alebo nealkoholické alternatívy. Tento trend smerujúci k umiernenosti a objavovaniu iných nápojov sa odráža v širšej globálnej tendencii klesajúcej spotreby alkoholu.
Starnúca základňa spotrebiteľov a nadbytok produkcie
Okrem toho sa zmenšuje aj základňa starnúcich spotrebiteľov, ktorí buď prirodzene odchádzajú, alebo majú znížený záujem o víno. Regióny známe nadmerným pestovaním, najmä v Kalifornii, zažívajú nadbytok produkcie, ktorý prevyšuje dopyt spotrebiteľov. Tento nepomer by mohol spustiť korekciu, ktorú McMillan očakáva, že sa predĺži aj do roku 2026.
Optimizmus v ťažkostiach
Napriek týmto odradzujúcim štatistikám však hlasy v priemysle, ako napríklad McMillan, nesú znaky optimizmu, pričom zdôrazňujú, že proaktívne zmeny môžu viesť k odolnejšej budúcnosti pre sektor. Aby vinársky priemysel mohol úspešnejšie reagovať na vyvíjajúce sa preferencie mladších spotrebiteľov, musia zainteresované strany prehodnotiť svoje marketingové a brandingové stratégie.
Zameranie by sa malo presunúť na atraktívnosť pre vekovú skupinu 30-45 rokov, ktorá, hoci je o niečo staršia, je stále dôležitá pre budúcu ziskovosť vinární. V tomto smere je nevyhnutné prekonať „konkurenčný chaos“ v kategóriách. To si vyžaduje inovatívne prístupy, ktoré by oslovili nové generácie, vrátane väčšej digitálnej angažovanosti, cielených kampaní a bližšej synchronizácie s trendmi, ktoré podporujú pohodu a udržateľnosť.
Predpoklady a cenové úpravy
Aktuálne predpoklady naznačujú, že produkcia vína v Kalifornii klesne na 3,2 milióna ton – najnižšia cifra od roku 2008. Tento stav, poznačený nadbytkom, povedie k úprave cien v celom priemysle. Očakáva sa, že stratégie ako zľavy, podpora predaja prostredníctvom online platforiem a využívanie súkromných značiek budú spôsobmi, ako prelomiť prebytočné zásoby. Takéto opatrenia by mohli pridať hodnotu pre spotrebiteľov, ktorí hľadajú kvalitné vína za nižšie ceny, keďže etablované značky môžu využívať konkurencieschopné ponuky dopravy a iné propagačné taktiky v reakcii na dynamiku trhu.
Správa tiež osvetľuje finančné zdravie vinární a odhalila výrazný pokles v raste predaja medzi prémiovými producentmi. Post-COVID prostredie, ktoré ešte v roku 2021 zaznamenalo rastový pomer 18,6 %, sa dramaticky otočilo do negatívneho terénu -3,4 %. Približne 28 % respondentov medzi majiteľmi vinární vyjadrilo sklamanie z výhľadu na rok 2024, čo odráža širšie znepokojenie v priemysle, keďže obavy z ekonomiky, nedostatku pracovnej sily a zmeny spotrebiteľských potrieb zostávajú dôležité.
Zaujímavé je, že existujú náznaky optimizmu, najmä v regiónoch ako je Virginia, kde je hlásená ôsma najväčšia produkcia v USA; tam 68 % respondentov cíti nádejnosť ohľadom nasledujúceho roka. Kým v Kalifornskom Centrálnej doline, ktorá je centrom produkcie hrozna, prevláda sklamanie, správa zdôrazňuje odolnosť v rámci odvetvia. Majitelia historických a etablovaných vinární, posilnení rokmi budovania značky, disponujú vnútornou silou, ktorá je kľúčová v týchto búrlivých časoch. Hoci len niekoľko z nich uviedlo svoje finančné zdravie ako „veľmi silné“, značný percentuálny podiel naďalej hodnotil svoju situáciu ako „dobrú“ alebo „silnú“, čo naznačuje zmiešaný, no odolný trh.
Keď sa vinársky priemysel nachádza na križovatke, správa od McMillana jasne znie: „Nádej nie je stratégia.“ Tento prístup nabáda zainteresované